品牌營(yíng)銷策劃,品牌營(yíng)銷案例,品牌整合營(yíng)銷

要想成功地經(jīng)營(yíng)品牌，中國(guó)企業(yè)必須明確經(jīng)營(yíng)中存在的常見(jiàn)誤區(qū)，盡量去規(guī)避或有針對(duì)性地改正提高。具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)著名品牌經(jīng)營(yíng)專家曾朝暉先生的總結(jié)，中國(guó)企業(yè)目前在品牌營(yíng)銷策劃中存在著以下十大誤區(qū)：

 
1．觀念上的誤區(qū)
 中國(guó)企業(yè)缺乏全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀，不能站在品牌的高度做市場(chǎng)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)分屬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)不同層面，產(chǎn)品將很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，而品牌則可以通過(guò)產(chǎn)品來(lái)“傳宗接代”而長(zhǎng)盛不衰。如果中國(guó)的企業(yè)仍然停留在賣產(chǎn)品的層面，不能站到品牌的高度，那么，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，將失去最持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
 
2．大多數(shù)中國(guó)企業(yè)缺乏品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)
 傳播風(fēng)格不統(tǒng)一，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。
 
3．盲目將品牌多元化
許多中國(guó)企業(yè)秉承“東方不亮西方亮”的理念，盲目地將品牌多元化。其實(shí)，即使是國(guó)際品牌，也不會(huì)輕易進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域。海爾應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)目前運(yùn)作最成功的品牌之一，但海爾延伸到醫(yī)藥領(lǐng)域，實(shí)為不智之舉。
 
4．將品牌與名牌等同
中國(guó)許多企業(yè)認(rèn)為名牌就是品牌，其實(shí)名牌只是高知名度的品牌名，并不是嚴(yán)格意義上的品牌。因?yàn)橹炔粦?yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的終極目標(biāo)，除了知名度，品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)同樣重要。
 
5．認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研可有可無(wú)
新產(chǎn)品上市，不做市場(chǎng)測(cè)試，即產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味、消費(fèi)者心里價(jià)位等的測(cè)試，許多企業(yè)不做，結(jié)果往往是兇多吉少，得不到預(yù)期的效果。
 
6．沒(méi)有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
這使得營(yíng)銷決策散漫化，市場(chǎng)推廣呈盲目性，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，始終處于一葉障目、不見(jiàn)森林的營(yíng)銷狀態(tài)。很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的成功，靠的是“一招鮮”，一招過(guò)后再?zèng)]有第二招跟進(jìn)。
 
7．對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的概念模糊
“營(yíng)銷目標(biāo)還是不錯(cuò)的，銷售量和回款額都挺高”，這是他們對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的全部理解。而實(shí)際上，營(yíng)銷目標(biāo)所反映和包括的是對(duì)短期盈利與長(zhǎng)期盈利、盈利幅度和競(jìng)爭(zhēng)地位、盈利與非盈利目的在按銷售努力和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)努力、現(xiàn)有市場(chǎng)滲透和新市場(chǎng)發(fā)展、作為長(zhǎng)期成長(zhǎng)源泉的相關(guān)與非相關(guān)機(jī)遇、成長(zhǎng)與穩(wěn)定、“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”環(huán)境與“高風(fēng)險(xiǎn)”環(huán)境等幾個(gè)基本方面的權(quán)衡和取舍。
 
8．只追求結(jié)果忽視全程營(yíng)銷流程的有效掌控
 一旦問(wèn)題出來(lái)就已無(wú)可挽回，其實(shí)很多失誤都會(huì)有先兆，完全可以將問(wèn)題扼殺在萌芽狀態(tài)。
 
9．企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識(shí)亟待加強(qiáng)
 從2001年下半年的冠生園“陳陷月餅”事件中可以看出，中國(guó)企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)及危機(jī)處理時(shí)的應(yīng)變能力的不足。
 
10．認(rèn)為廣告的承諾越多越好，尤其是房地產(chǎn)、保健品企業(yè)
太多的承諾，誘發(fā)消費(fèi)者過(guò)高的期望值，期望值越高，往往失望越大。當(dāng)你的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒(méi)有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌就會(huì)失去也許從此再也不買你的產(chǎn)品了，所以企業(yè)必須“言必行，行必果”。

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